编者按/“以前，广告里插播电视剧。今年，央视有创新，广告里插播春节晚会。”2010年的春晚由于植入广告太多而被网友如此调侃。其实，早在2005年，春晚中就已经出现了不少植入广告，但由于不似今年这般“明目张胆”，公众的反感度还不至于如此强烈，甚至出现春晚、广告主、观众三输的局面。

　　即便如此，广告主也不愿意放弃这块阵地，毕竟央视春晚的传播力度和收视率无可比拟。不过，在阵阵骂声的洗礼中也可以促使思考：在春晚植入知名度的同时，如何提升美誉度？

　　事实上，不仅是春晚这个舞台，在传统广告越来越容易被受众“过滤”和“忽略”的今天，许多广告主利用更多的载体开始了植入式广告的“冒险之旅”，正如专业人士所言：“2010年，植入式营销可能会进入新时代。”但如何规避其中的风险、达到最好的传播效果，这是在媒体的碎片化时代需要思考的命题。

“山”倒了。

如果一座山丘只有1.74米，它的垮塌最多惊动一个村庄。如果这个山丘姓赵，名本山，他的倒下对于中国中央电视台而言，却意味着一场灾难。

在刚刚过去的庚寅年CCTV第28次春节晚会上，仅仅因为过度插入广告效应，这个在总导演及无数中国人眼中似乎屹立不倒的台柱子，第一次感受到了轰然倒地的威胁。

而时间仅仅只有19分14秒。

但这并不是全部。同样由于过度插入广告，央视春晚这个28年的金字招牌，第一次遭受空前的信任危机。

6.5亿元，有媒体率先测算出中央电视台2010年春晚的广告收入。“这个数字相当于多数地方卫视一年的广告额或者更多。”这是清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿听到这个数字后的第一个反应。而按照公开信息推算，春晚演员成本的低廉，使得央视春晚的纯利润率被外界猜测为高达50%以上。在中国的上市公司中，营业额6亿元以上的公司非常多，但利润率这么高的却绝对极少。不过，不要忘记的是，公司按年算利润，而春晚只有四五个小时。

央视追求金钱的动力何以如此炽烈？赵本山和春晚的关系如何盘根错节？植入式广告究竟谁输谁赢？企业又该如何判断和把握植入机会？

植入的不仅是广告，还有关系网

在央视春晚大幕落下10天后，一则消息在业内频出：个人拥有7亿资产，旗下控制着中国小品界最多资源的本山传媒，有意上市。而与此同时，在另外一个平台上，对于本山传媒小品的评价，却达到历史最低点。新浪网、凤凰网等媒体的网友调查显示，第一次有80%的网民表达，赵本山应该激流勇退，不应该再上春晚。

不知道赵本山对这个新闻是否能熟视无睹。

“赵本山在20多年的春晚历程中，与央视的各个岗位已经形成了盘根错节的复杂关系。”一位北京电视圈内的资深人士介绍。他暗指其中理不断的人情、关系网。“这在电视圈子里是常事。”

但赵本山小品植入的，除了人情关系网，还有利益。“赵本山的小品可以不审查，赵本山在节目中为这些产品‘代言’也不在央视广告部的掌控之内。”一位央视内部人士向《中国经营报》记者透露。言下之意，赵本山所要提及的产品,央视广告部管不了。

从央视内部记者了解到，今年春晚被植入央视也是哑巴吃黄连。“以往和央视春晚谈的植入式广告，央视广告部是很有掌控性的。一般而言，央视广告部和企业签订合作协议后，可以承诺给产品多少个镜头，有多少次曝光，这都是比较有数的，为了保证节目本身的效果，央视一般只承诺能给产品和品牌多少个镜头就不错了。”这位人士说。

不过，有知情人告诉《中国经营报》记者，现在的企业已经开始聪明起来，他们并不满足于只在央视春晚露几个镜头，给个特写，当个道具，而是希望有更多“表现”的机会，于是他们开始向节目组和演员“公关”，希望他们能在节目中捎带着提携一把品牌，于是就有了刘谦喝汇源，赵本山评价国窖1573的画面。

赵本山经纪人高大宽曾对媒体表示：“我们（赵本山小品）所加插的广告都是经过央视允许的，不是个人行为。”而央视广告部以敏感为由拒绝了记者的相关采访要求。但春晚总导演金越在做客搜狐时的一段对话表露了真相：“我不知道你们搜狐怎么做的，怎么去跟赵本山谈的。好像他的官网在你们这里，所以你们也是借力使力吧？我都不知道你们花了多少钱。”