中国家电市场调查研究课题组 陆刃波

2010年中国洗衣机行业进入高度活跃期，中外洗衣机制造企业纷纷通过发布新品、新战略甚至发动价格战的方式争夺中国洗衣机市场的话语权。利润相对较高的滚筒洗衣机市场，更是成为中外洗衣机制造企业鏖战的高地，一时间风云激荡、备受业内关注。然而繁华的背后折射出的却是令人堪忧中国洗衣机行业现状——产品同质化日趋严重，品牌影响力与技术创新能力较弱。

然而，在经历了2010年上半年的市场角逐之后，中国本土洗衣机品牌如何在同质化竞争中寻求突破？洗衣机企业怎样才能拼抢市场的同时，提升品牌形象、避免品牌形象受到损伤？这些问题都值得深思。

滚筒渐成主流  产品同质化明显

在一二级中国城市市场，洗衣机正面临大规模升级换代周期，功能单一的中、低端洗衣机已经无法满足中高收入家庭的需求，高端洗衣机逐渐受宠。其中滚筒洗衣机更是凭借变频、智能等各种领先技术迎来突破性发展，俨然成为洗衣机消费的主流趋势。

中外洗衣机企业发展的重心也早已转移至滚筒洗衣机之上，2008年以来，西门子、松下、三洋、LG、三星、惠而浦、海尔、美的、小天鹅等中外洗衣机厂家相继调整营销策略，把滚筒型号列入主推产品行列。美的更是在今年3月份发动“滚筒低价普及风暴”，5.2公斤容量的滚筒洗衣机仅售1499元，将滚筒洗衣机的价格拉到了生死线，也在短期内推动了滚筒洗衣机市场份额的快速增长。

据我们专家课题组深入调查发现，自2009年12月，一直在份额上占弱势的滚筒洗衣机认知比例骤然上升，2010年上半年滚筒洗衣机的认知比例达到了45.3%，大大缩短了与波轮洗衣机的差距。预计在今年下半年，滚筒洗衣机将超过波轮，占据绝对优势地位。

随着滚筒洗衣机的一路高歌猛进，整个国内滚筒机市场已经进入中外品牌强势角逐的混战时期，市场上的洗衣机产品同质化现象严重：各洗衣机产品在价格、外观、技术、工艺和服务等方面的差异性越来越小，排他性竞争力不强。可以说，同质化竞争正逐渐成为困扰洗衣机行业的一大问题。

从中国近年来家电产业发展特征上分析，市场增长潜力大、产品同质化严重的领域就越容易发生价格战，同质化趋势加剧的洗衣机行业也难免价格战的洗礼。今年美的洗衣机率先发动价格战，之后海信、海尔、三洋、三星、LG甚至西门子也相继跟进，采取部分型号洗衣机产品降价促销手段。

笔者认为，虽然低价策略在一定程度上刺激了消费市场，但对成熟的市场只是暂时的“兴奋剂”。因为在一、二级城市市场，普及型洗衣机产品的增量正逐步放低，在更新换代等需求下，二次购买、三次购买者居多，这些消费人群更加看重产品的功能和品牌而非价格因素。因此，未来洗衣机的增长方向将会是一些品牌影响力大、技术含量高、差异化强的产品，单纯的低价优惠则越来越难以打动消费者。不仅如此，频繁的降价行为还会使整个行业的利润大幅降低，并难以避免地出现产品质量下降以及服务质量缩水等现象。

因此，要想实现行业的突破，单纯依靠降价促销是不够的，品牌塑造与产品差异化才是关键所在。洗衣机企业要想发展就必须避免“短视”，树立长久的企业经营战略，打造个性化产品与服务，从而在众多品牌中脱颖而出。

铸就品牌影响力  突破同质化重围

观察整个洗衣机行业不难发现，实力雄厚的洗衣机品牌无一不是通过品牌影响力和技术创新能力而主导市场，因此，众多洗衣机企业若要打破同质化的行业现状，需要形成自身独特的品牌特征，才能够在未来的市场竞争中处于更加有利的位置。

在品牌塑造与品牌建设方面，中外洗衣机品牌在近年来都有所建树。本土洗衣机品牌中，海尔、小天鹅、美的作为主要代表成就突出。其中，海尔洗衣机凭借“净界”、“领袖”等系列洗衣机，为增加产品溢价力添分不少；而小天鹅依托“衣诺”、“智臻”系列洗衣机，走高端路线并初显成效；美的则在推动滚筒普及风暴的同时，也推出了高端变频波轮洗衣机，提升市场综合竞争力。

在外资洗衣机品牌中，西门子、松下、三洋在中国市场的表现相当突出。作为滚筒洗涤技术的发明者，西门子一直领导着欧洲滚筒洗衣机市场，从发明世界上第一台全自动洗衣机、第一台冷凝式干洗机，到首次将电子控制的语音系统应用于洗衣机产品，始终保持着自身的技术优势。在中外洗衣机市场，西门子一贯奉行高端路线，在消费者心中留下了用材考究、做工精细、品质优良的品牌形象。尽管较于本土品牌而言同规格西门子洗衣机的价格要高出许多，西门子依然赢得了大量中国消费者。需要指出的是，今年美的洗衣机掀起降价风暴之后，西门子也对旗下多款产品进行了降价促销，这就使得西门子在收复市场份额的同时，也面临着品牌形象受损的风险。

相对于西门子在滚筒洗衣机方面的“深耕细作”，松下的产品线则较为齐全，在波轮和滚筒领域均有多年的研发经验，并且定位高端，坚持走“双高路线”。扎根中国本土，松下洗衣机的品牌影响力和品牌忠诚度都非常稳固。三洋在打造品牌影响力方面也不遗余力，近期又发挥其变频电机的先天优势，发布变频战略，进一步提升其品牌竞争力。

从总体而言，品牌影响力是外资洗衣机品牌长期累积的优势，也是本土洗衣机品牌的“短板”。因此，在品牌溢价力方面，本土洗衣机品牌也弱于外资洗衣机品牌。从2010年上半年洗衣机企业销售数据上可以看到，本土洗衣机品牌占据60%以上的市场份额，但是由于整体均价较低，利润空间较小，只是实现 “薄利多销”；而以西门子、松下、三洋、LG、惠尔浦等为代表的外资品牌阵营虽然合计市场份额不足40%，从表面上看并远远没有本土品牌的成绩“好看”，但因其拥有较强的品牌溢价能力，在高端市场的利润空间相对较大。

笔者认为，打破同质化、提升品牌力已经成为本土洗衣机企业亟需攻破的壁垒，并需要从四个方面着手：一，找准差异化，在产品结构、性能、外观等方面突出产品个性；二，苦练内功，形成自身的核心技术优势，避免成为市场里的“模仿者”与“跟风者”；三，重视产品质量，避免因为质量问题而对品牌造成伤害；四，了解市场需求，避免大量同档次、同风格的产品充斥在同一层次的消费市场，出现局部供大于求的现象。